Lancer votre entreprise est une décision très importante et engageante. Alors autant le faire dans un secteur qui à la fois vous convient et présente de belles perspectives d’avenir. Est-ce le cas de la cuisine équipée?
Marché de la cuisine: les chiffres-clés et les franchises qui recrutent
Le marché de la cuisine est évidemment lié à celui de l’immobilier en général. En Belgique, nous avons pour coutume de dire que “Le Belge a une brique dans le ventre”. Qu’est-ce que cela signifie?
Quand tout va bien, le belge investit dans la brique parce qu’il est très investi dans l’amélioration de son cadre de vie et qu’il considère que c’est un bon placement sécurisé. Quand l’économie faiblit, le belge investit aussi dans la brique parce qu’il considère que c’est la valeur refuge par excellence.
Résultat, malgré des soubresauts conjoncturels, le belge démontre une remarquable constance dans sa volonté d’investir dans l’immobilier.
D’où un marché de la cuisine équipée qui est le plus stable de tous les pays d’Europe occidentale. En gros, sur les 20 dernières années, le marché connaît une croissance moyenne de 2 à 4% par an. Il résiste spectaculairement bien aux crises.
Exemple: en 2008, suite à la crise financière, il a connu un recul d’une dizaine de pourcents pour reprendre dès 2009 sa tendance de hausse régulière. Pendant, ce temps, la Hollande avait reculé de 50% et avait mis plus de 4 ans pour retrouver son niveau d’avant crise. Et tous les pays du sud de l’Europe avaient connu des chutes de 75 à 80% et mis plusieurs années pour retrouver les volumes d’avant 2008.
Les suites de la crise du Covid ont été différentes. Après une grosse chute pendant les périodes de confinement, le marché a repris avec une vigueur inattendue, se traduisant en 2021 par une croissance historiquement inédite de 25 à 35%. Après une telle flambée, le marché a très logiquement connu une période de consolidation en 2022 qui continue en 2023, avant une reprise prévue par tous les acteurs industriels second semestre 2024.
Est-ce que cela signifie que le marché de la cuisine équipée est en crise en 2023? Pas du tout. Le marché en chiffres absolus est toujours au-dessus du niveau de 2019, dernière année pré-Covid, année au cours de laquelle personne ne parlait de crise.
Cela veut dire qu’il se vend environ 200.000 cuisines par an en Belgique. Le taux d’équipement est très élevé, approchant les 90%, et le rythme de renouvellement a tendance à s’accélérer, ce qui participe à dynamiser le marché.
Le marché est détenu à plus de 75% par des chaînes, généralement internationales, et des magasins indépendants qui continuent année après année à perdre des parts de marché.
Conséquences: les réseaux en franchise ont abondamment recruté de nouveaux franchisés ces dernières années.
N°1 du marché: Ixina, enseigne du groupe FBD, connaît une croissance de réseau assez faible vu qu’il est proche de la saturation, offrant une couverture très dense du marché. Les principaux mouvements de franchisés concernent le rachat de franchises existantes.
Son enseigne soeur, Vanden Borre Kitchen, a connu un très gros développement depuis son lancement en 2016. Le réseau compte aujourd’hui 26 magasins et a certainement encore le potentiel d’en ouvrir une quinzaine supplémentaire.
KVIK, enseigne d’origine danoise, a connu un beau développement de son réseau et compte aujourd’hui 25 magasins, ce qui laisse encore de nombreuses opportunités de croissance.
Schmidt, leader français, compte 15 magasins en concession de marque. Le réseau croît très lentement, peut-être l’effet du manque d’image de marque du meuble de cuisine français auprès du consommateur belge. Son enseigne sœur, Cuisinella, ne possède plus qu’un seul magasin en Belgique.
Mobalpa, numéro 2 français, compte 13 magasins et peine comme Schmidt à agrandir son réseau en Belgique.
Enfin, Reddy Cuisines, enseigne du groupement d’achat MHK, ne compte que 3 magasins et ne parvient pas à croître.
Les autres réseaux de cuisines équipées comme EGGO, Dovy ou DSM ne se développent pas en franchise.
Au milieu de tous ces acteurs dont le business model est le showroom, il n’existe qu’une seule enseigne qui se développe en franchise en offrant un business model et une expérience client totalement différenciante: Raison Home, leader de la vente à domicile.
L’enseigne connaît un gros développement, comptant aujourd’hui une quinzaine de franchisés. Il y a encore des dizaines de places disponibles au sein du réseau.
Le marché de la cuisine conserve un gros potentiel de rentabilité
C’est bien beau d’avoir un gros marché avec un important volume de ventes. Encore faut-il savoir si ce marché offre une belle rentabilité.
Prenons un exemple: le marché de l’électroménager. C’est indéniablement un marché à gros volumes. Mais la comparabilité des prix, la concentration des producteurs et l’arrivée de discounters et acteurs e-business ont contribué à la guerre des prix et en conséquence à une baisse des marges.
Résultat: il n’y a plus que de grandes enseignes internationales qui peuvent s’en sortir. Les indépendants ou les petits réseaux locaux ont tous disparu.
Qu’en est-il de la cuisine équipée?
Elle offre globalement des marges qui demeurent très intéressantes. Pour deux raisons essentielles.
- D’une part, chaque cuisine est unique, composée d’une combinaison spécifique de produits. Si les prix des électroménagers ou produits sanitaires sont comparables, ceux du meuble le sont beaucoup plus difficilement.
- D’autre part, le consommateur valorise le service de conception offert par le cuisiniste. Certes, des acteurs e-business sont présents, tels qu’IKEA, mais uniquement sur le segment d’entrée de gamme où le consommateur conçoit lui-même son projet.
Dès que le consommateur monte en gamme, il veut se faire accompagner d’un cuisiniste professionnel.
Le mid-market est fortement impacté par les gros leaders de ce segment, Ixina et EGGO, qui se font une guerre des prix à coup de promotions. Plus on monte en gamme, plus le consommateur valorise la qualité du conseil, des produits et de l’accompagnement, ce qui a pour vertu de protéger des marges intéressantes.
C’est bien pourquoi Raison Home n’est centré ni sur l’entrée de gamme, ni sur le mid-market.
Comment Raison Home révolutionne-t-il le marché de la cuisine et de l’aménagement intérieur?
Pourquoi peut-on parler de révolution?
Parce que tous les acteurs du marché proposent exactement la même expérience au client: celle du showroom.
Raison Home a choisi de proposer une combinaison de trois éléments qui constituent une véritable révolution sur le marché.
“Pourquoi demanderais-je à mes clients de venir m’expliquer à quoi ressemble leur intérieur dans lequel il va falloir concevoir harmonieusement un nouvel aménagement alors qu’il serait tellement plus simple que j’aille chez eux et d’avoir tout sous les yeux?”
Claude Raison, fondateur de l’enseigne, avait une vision très claire. Aller chez le client signifie s’intéresser d’abord à lui avant de s’intéresser à son projet, établir une relation de proximité au sein de son environnement de vie, utiliser tout ce que nous voyons pour mieux comprendre la vie de la famille, son organisation, ses enjeux, ses goûts et ses préférences. La relation développée est tout à fait différente qu’en showroom.
Deuxième pilier du concept différenciant: nous sommes convaincus que de nombreux consommateurs savent parfaitement bien ce qu’ils veulent et n’ont pas envie qu’un cuisiniste, au nom de quelque expertise que ce soit, leur dise ce qui est bon pour eux. Par contre, ils veulent être accompagnés par un professionnel qui va les aider à concevoir le projet qui leur ressemble.
Il sera leur “sparring partner” qui va les amener à exprimer les avantages qu’ils attendent de leurs choix, qui va leur exposer les pour et les contre de chaque option pour les aider à prendre les meilleures décisions, qui va leur soumettre des alternatives quand ils butent pour trouver la bonne solution. C’est une collaboration permanente, basée sur des techniques d’intelligence collective, qui engendre la fierté du client d’avoir conçu lui-même SON projet par définition unique.
Enfin, troisième pilier du concept Raison Home, le service de A à Z. L’objectif est simple: sécuriser le client en l’accompagnant à travers toutes les étapes de son projet. Concrètement, là où l’acteur en showroom abandonne son client face à la réalisation de tous les travaux annexes qui seront nécessaires pour poser la nouvelle cuisine, le Home Designer Raison Home assiste son client auprès de tous les prestataires des travaux annexes de manière à s’assurer que l’évolution du projet se fait conformément au cahier des charges et du timing définis.
En combinant la vente à domicile, la co-conception du projet et sa co-réalisation au-travers d’un accompagnement constant du client, Raison Home révolutionne bien le marché de la cuisine équipée.
Pourquoi devenir cuisiniste?
Les raisons émotionnelles sont multiples.
- Parce que vous avez la passion de rencontrer les gens, d’écouter leur histoire et leurs projets pour embellir et améliorer leur environnement de vie.
- Parce que vous adorez vous projeter dans l’espace pour imaginer comment le réorganiser pour créer un habitat plus conforme aux rêves et aux besoins de vos clients.
- Parce que l’architecture et le design, c’est votre truc. Vous aimez le beau, le fonctionnel et l’ergonomique.
- Parce que vous adorez cette poussée d’adrénaline à l’approche de la signature du contrat par votre client. Tout se joue là, et vous aimez gagner.
Il y a aussi des raisons rationnelles qui peuvent vous amener à choisir le métier de Home Designer.
- Un marché, comme nous l’avons vu, qui offre de beaux volumes et des marges protégées très intéressantes.
- Un marché globalement stable sur le long terme, ce qui est très rassurant.
- La possibilité d’organiser votre vie comme vous l’entendez en fonction de vos objectifs, de vos contraintes familiales et de vos activités récréatives.
Et puis, ne tournons pas autour du pot: pour bien gagner votre vie.
Si vous créez votre entreprise, consacrez une part importante de votre vie à votre activité professionnelle, investissez tant d’énergie dans votre métier passion, c’est parce que vous y trouvez du plaisir et que vous gagnez très bien votre vie.
Là aussi Raison Home révolutionne le marché. Coût du showroom: 0 €. Coûts annuels d’entretien et de maintenance du showroom: 0 €. Cela change tout.
Vous devez investir infiniment moins, ce qui diminue votre risque et rend l’accès à l’entrepreneuriat bien plus simple. Vous atteignez beaucoup plus vite le seuil de rentabilité et avez des perspectives de revenus bien plus importantes vu votre faible structure de coûts.
Conclusion: le marché de la cuisine équipée est un bon choix et Raison Home propose un concept qui est une évidente révolution.