Dans tous les secteurs du commerce, le consommateur aime avoir le choix entre une diversité d’offres d’expériences clients parmi lesquelles il trouvera son bonheur.
Le secteur de la cuisine équipée y fait exception, tous les acteurs traditionnels proposant la même expérience client, le magasin de cuisine ou showroom. Pourquoi?
Parce que la plupart viennent du secteur de l’électroménager. Quand ils ont décidé de vendre en plus les meubles dans lesquels étaient intégrés leurs appareils électroménagers, ils n’ont jamais réfléchi à un autre business model. Ils ont utilisé leurs showrooms. En plus, comme statistiquement le belge achète une cuisine tous les 18 ans, ils se sont dits que le showroom était l’unique moyen pour faire découvrir aux consommateurs leur offre actuelle.
Parlons maintenant des avantages et inconvénients du business model des showroom.
Qu’est-ce qu’un magasin de cuisine franchisé?
Il y a deux types de magasin de cuisine: les magasins indépendants et les magasins faisant partie de l’un des grands réseaux. Ces derniers sont majoritairement franchisés. Il existe aussi un grand réseau qui possède tous ses magasins en propre et certaines enseignes qui se développent dans un système légèrement différent qui est la licence de marque.
Un magasin franchisé appartient au propriétaire de l’entreprise qui exploite son showroom sous l’enseigne du franchiseur. Il a signé un contrat de franchise qui précise tous les droits et obligations du franchiseur et du franchisé.
Le franchiseur propose une marque et tout le concept qui s’y rapporte: une charte graphique, une notoriété, un lay-out de magasin, une offre, une politique marketing et commerciale, un positionnement, des outils et des processus de fonctionnement, de la formation, etc. Il propose également un accompagnement permanent de ses franchisés.
Le franchisé exploite son showroom en toute indépendance mais a l’obligation de respecter tous les codes de l’enseigne. Il signe un contrat à durée déterminée, qui peut être prolongé si les deux parties le désirent. Il peut aussi valoriser ou céder son entreprise dans des conditions généralement précisées dans le contrat de franchise.
Quel est l’intérêt d’ouvrir un magasin franchisé?
En fait, il n’y en a qu’un. Mais de grande importance: la puissance de la marque. En quoi s’exprime-t-elle?
La notoriété, qui génère un flux régulier et suffisant de prospects vers les magasins pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs commerciaux et financiers.
La puissance d’achat. Pour réussir dans le commerce, il faut bien vendre, mais il faut aussi bien acheter. Cela signifie avoir un volume d’affaires qui permet de négocier les meilleures conditions d’achat chez les fournisseurs, dont chaque franchisé bénéficie.
La puissance d’investissement. C’est clé. Les exigences des consommateurs pour être séduits et vivre toujours plus des expériences attrayantes ne cessent d’augmenter. D’où l’obligation d’investir dans des solutions toujours plus coûteuses de marketing automation, de phygitalisation de l’expérience dans le magasin de cuisine (un mix de contacts humains et d’expérience digitale avec toute la panoplie d’écrans tactiles, de gaming, etc.).
Elles deviennent le standard du marché et requièrent des capacités d’investissements énormes. Si vous n’en avez pas les moyens, “vous n’êtes plus dans la partie”. C’est ce qui explique la baisse lente mais inexorable de la part de marchés détenue par les magasins indépendants, qui tendent progressivement à disparaître. Il y a 5 ans, ils avaient 35% de part de marché. Aujourd’hui, à peine 20%.
Pesons les pour et les contre du magasin de cuisine
Quels sont les pour:
Depuis que le marché de la cuisine équipée existe, tous les acteurs disent aux consommateurs qu’il n’y a pas moyen d’acheter une cuisine ailleurs. Les consommateurs s’y sont habitués, à défaut d’une autre proposition.
Donc avoir un magasin rassure, ne bouscule pas les habitudes, permet de voir, de toucher, d’ouvrir les portes et les tiroirs.
Le magasin de cuisine est un gros investissement, en moyenne de 250.000 à 500.000 €, selon la taille et le concept. C’est donc un élément qui valorise l’entreprise du franchisé.
Le magasin lui-même est le premier outil marketing. Les consommateurs le voient et y rentrent s’ils sont à l’achat parce qu’il est proche, parce qu’ils connaissent l’enseigne, parce qu’ils ont vu une cuisine qui leur plaît en vitrine ou toute autre raison.
Enfin, le magasin de cuisine est un outil de vente sur lequel les cuisinistes s’appuient pour faire l’inventaire des besoins et des attentes de leurs clients et concevoir le projet.
Quels sont les contre:
Pour un bon emplacement (forcément très cher), il y a des dizaines de mauvais emplacements. C’est le premier élément définissant le trafic dans le magasin qui explique qu’au sein d’un même réseau, il y a des magasins qui performent et d’autres qui peinent.
Le showroom représente un investissement énorme et des frais fixes récurrents qui pèsent fortement sur la trésorerie, d’autant plus que de nombreux frais ont tendance à exploser tels que l’énergie, les salaires, la maintenance. D’où la tendance à diminuer la taille des magasins, mais ce n’est pas toujours facile de solder le grand magasin de cuisine pour en prendre un autre plus petit et bien placé.
Il y a de beaux showrooms avec de belles cuisines dedans, à tous les coins de rue. Les coûts du showroom deviennent progressivement exorbitants pour la faible différenciation qu’il offre. Résultat: la guerre des promos à laquelle toutes les enseignes se livrent, guerre qui ne fait que rogner les marges et tuer de la valeur.
Enfin, qui dit showroom dit une expérience client totalement stéréotypée, qui elle non plus ne crée plus de différence aux yeux du consommateur. D’où la préférence que le consommateur prêtera à telle atmosphère et confiance qu’exprime une enseigne ou à la sympathie ressentie à l’égard d’un cuisiniste.
Quelle est encore la valeur ajoutée d’un showroom dans ce contexte ?
Raison Home: ce qui importe, c’est d’être différent !
Est-ce que le modèle du magasin de cuisine va disparaître? Bien sûr que non. Il y aura encore pour longtemps des consommateurs qui apprécieront l’expérience qu’ils proposent.
Est-ce que le business model du showroom va être challengé? Bien sûr que oui.
D’un côté par le e-business. C’est déjà massivement le cas avec IKEA. Et nul doute que de nouvelles enseignes vont se lancer dans le créneau, qui sera essentiellement focalisé sur le segment low-cost.
De l’autre par la vente à domicile, valorisant une expérience client totalement personnalisée, 100% sur mesure, basée sur la richesse de la relation humaine de proximité vécue dans la pièce où le projet d’aménagement prendra place. Cette expérience client se focalise sur les segments luxe et premium.
La référence de cette proposition est Raison Home. Aucune autre enseigne n’a une telle expérience dans cette proposition-là et n’a développé un tel savoir-faire et une telle panoplie d’outils et de solutions pour enrichir cette expérience unique, différente.
Dans de nombreux autres marchés, ce besoin de service personnalisé de proximité exprimé par de très nombreux consommateurs ne cesse de grandir et de nombreuses enseignes s’y développent.
C’est la force de Raison Home: être différent et y être excellent.
